智能手机变局十问:小米超越苹果,成为世界第二的深层逻辑

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看似已经成熟的智能手机市场,却总能在波谲云诡中,产生一些意外。

7 月 15 日,市场调研机构 Canalys 发布了 2021 年第二季度全球智能手机市场出货量报告数据,其中显示:小米以 83% 的同比增长率和 17% 的市场份额,位居世界第二,仅次于第一名三星(占比 19%)—— 并由此超越了第三名苹果(占比 14%)。

这是小米有史以来第一次在全球智能手机市场中位居第二。

与此同时,三星、小米和苹果这三甲,与 OPPO 和 vivo(占比均为 10%)一起,占据了全球智能手机出货量的 70%—— 而且前五名都出现了不同幅度的增长。

当然,在这份报告中,小米无疑是最亮眼的一匹黑马。面对这份成绩,小米 CEO 雷军也在次日发布全员信表示:这是梦幻般的成绩,也是小米发展史上的最大里程碑。 

当然,在小米一路高歌猛进的同时,包括苹果三星在内的几个大玩家也正在智能手机这个竞争激烈的战场苦心孤诣地布局、谋划、竞争;当然,因为众所周知的原因,华为在全球智能手机市场严重缺位,也给这些玩家提供了一定的增长空间。

因此,手机市场往往是看似大局已定,但实际上还是变量重重。

为了更加透彻地了解到 Q2 全球智能手机市场成绩单背后的深层逻辑,我们与 Canalys 移动业务副总裁 Nicole Peng 进行了深入对话。以下是对话内容:

一、小米 Q2 同比增长率为 83%,整体原因是什么?

第一,小米本身的增长大部分是来自于一些新兴市场,比如拉美、中东非,对于一些成熟市场也有一定的提升。

第二,去年疫情爆发后,很大部分海外市场是在 Q2 开始受到影响,中国市场则是 Q1 受到影响。这是小米今年 Q2 同比实现 83% 增长的其中一个原因。另外一个就是新兴市场在疫情之后对智能手机智能设备的需求大幅度增加,小米在这些市场的高速推进,抓住了这些市场对于性价比手机的强劲需求。

第三,从供应上来看,在海外的许多地区,比如拉美、中东非甚至南亚等市场,多个品牌都出现供应紧张的情况,没有很多厂商可以进行大规模铺货。这对小米来说,构成了绝佳的增长机会。

二、有观点认为小米手机出货量增长主要体现在中低端产品,你怎么看?

中国其实是全球最大的高端市场,中国的高端市场是比美国还要大的,所以相对于中国市场来说,境外的大部分产品从零售价上来说是更低端的。

中国本身已经是一个非常成熟的市场了,上个季度披露的 ASP(平均销售价格)已经达到了 400 多美金,这个数值只有西欧和美国达到了,并且只有美国的 ASP 比中国要高。所以相对于其他市场来说,中国其实已经算是高端市场,全球大部分地区其实都是大众市场。

当然,小米的手机定价决定了它有能力做好大众市场,另外一个能够在大众市场去把规模做起来的,就是三星了。

三、在海外市场,小米本土化的能力如何呢?

我觉得小米在这方面还有上升的空间。实际上,相对于三星来说,中国手机厂商出海的时间还是比较晚的;三星是一个非常成熟的玩家,在每个地区,无论是渠道,还是像电视、家电等其他产品,三星在本土化上都做得非常深入。

除此之外,三星还有像当地供应链、物流、仓储等优势,还有跟当地零售有建立长期的合作关系,在这些方面,其他厂商是不可能和三星同日而语的。

对于小米来说,他们需要做一些精细化运营,有了一定得业务收入才能进行慢慢推动,把规模做上去,接着做更深入的一些策略规划,这样才能真正保证后续较长期的发展。

四、Q2 小米在国内的表现如何?

我觉得国内第二季度中国市场是有一定回调的。由于有大量新产品上市等因素,第一季度是达到历史新高;对于一个成熟市场来说,这个增长是非常鲜有的,考虑到渠道需要时间消耗,所以会有一段时间的回调。

成熟市场的竞争和海外的竞争的模式类型是不太一样的,所以在国内市场,小米并不能像在海外一样实现三位数或两位数的增长,如果它能够稳住国内市场份额、甚至有所提升,那么已经是一个进步了。

目前小米在国内市场的一个重心是线下布局。因为线上对于厂商来说作为一个渠道已经达到了一定的饱和状态,然后再加上线上的竞争对于产品价格压力也是非常大。考虑到小米的线上增长空间,因为它本身在线上已经做得很好,所以唯一能找到增长的部分就是要往线下去深耕。

但是线下深耕所需要的时间、精力和运营提升投入,都是非常多的。

现在可以看到小米稳住了,就说明线下的运营是比较稳定的,长期来说这是一个好的趋势,因为毕竟我们都是要看长期的一个成绩。从最近三个季度出货量和市场份额来看,小米都是在稳步提升的。

五、小米如果要与三星争第一,难度在哪里?

这个有一定难度,从现在来看的话,前三名(三星、小米、苹果)各自的差异化是非常大的,各有各的优势。

三星,首先它是老玩家,无论是从产品还是供应链垂直整合能力来说,它都比小米大得多,甚至巅峰时期的华为也没有办法在短时间内跟进。尤其是在供应链上下游的整合能力上,三星有自己的芯片,屏幕,存储和组装工厂。三星受到外围因素的影响非常少,哪怕是中美贸易。

当然,在三星没有办法关注的一些市场,小米也是有一定优势的;小米有非常多的渠道方面的创新,比如说在拉美、中东非等一些线上渠道小米是带领这个渠道转型的潮流的。在某些区域某些市场的话,我觉得小米在往三星靠拢,甚至是有可能超过三星,不过全球范围来说,这将会是一个难度相当高的目标。

六、小米要想冲击高端,有什么破局之道?

第一,在资源有限和供应有限的情况下,小米要服务好现有的客户,稳固阵地,然后考虑对于高端产品的研发投入,拓展高端产品线,抓住不同的用户群体,精细化高端产品运营,满足不同用户的需求。我们看三星,它的产品线就非常丰富,它可以在每个价位段都做到覆盖,而以小米现在的资源的话,是没办法做到的。

第二,要和苹果三星做出差异化,而不是单纯跟 OPPO 和 vivo 做差异化。这要求小米在各种能力上的逐渐提升,才可以往高端靠。从战略性来看,做高端,就必须要投入一些能产生差异化的研发,这个方面其实小米 OV 都在努力。

七、如何评价本季度 OPPO 和 vivo 的成绩表现?

OV 相对小米来说,对中国市场的依赖是非常大的。对于 OPPO 和 vivo 来说,至少 50% 的出货是来自于中国市场的,对于小米来说可能 70% 都已经在海外了。需要注意的是,realme 和一加品牌都是单列的,并没有加入到 OPPO 的总销量成绩当中。

对于 OPPO 来说,第二季度的一个重要动作是一加回归,这很容易理解。因为对于 OPPO 来说,高端是一个非常重要的策略,一加在高端长期的耕耘有着非常好的成绩,已经建立起了一定的市场基础、品牌基础和运营能力。

当然整合供应链,提高运营效益,提高利润率,应该是今年的主旋律,因为所有的东西都在涨价,包括零部件、人工成本等。所以对于硬件厂商来说,现在生存压力非常大,如果能把中间有一部分的运营打通的话,对于双方都好。

八、vivo 上半年没有更新 NEX 系列旗舰新品,你怎么看?

目前,对于手机厂商来说,它们首先要想怎么去聚集自己的资源,对于产品上面一定会有一定的调整,目的是整合资源。这并不意味着,它们在某个系列或者某个价位段上面是有任何失败的。

在我看来,市场要给中国手机厂商多一点的空间和时间,让它们去调整好自己在高端上的市场策略,这样才能在长期可持续发展。单个产品的上市节奏并不能说明太多。我觉得市场需要留意它们在整个价位段或者高端上面的策略,或者品牌怎么去定位,这些才是更前瞻性的一些关注点。

九、华为、荣耀是否会成为未来智能手机市场中的重大变量?

智能手机市场变化非常快,每一个季度都有这种新的变化,无论是从厂商或者是从渠道上面。

华为如果要回归的话,我相信必须得用另外一个形式 ,因为毕竟它现在还没有完全退出这个市场,还有 4G 手机在卖,以及 IoT、鸿蒙系统等。我觉得对于华为来说,鸿蒙早期阶段需要建立自己的差异度和商业价值;一旦它有足够的商业价值,我相信和其他厂商也是有合作的可能。

我得要把荣耀作为一个新的厂商来看待。它有很多的宝贵资源是从华为带来的。一个新的公司未必能短期学会,但是荣耀跑得比较快,因为它已经知道怎么样去运作渠道,怎么样去和运营商合作,还有怎么样去深入理解每一个地区消费者的需求。

对于很多中国公司来说,都是需要在不断的试错的过程中学习的,但是荣耀已经学到了。

十、手机厂商该如何应对缺芯的难题?

缺芯是会影响到下一年的,因为如果现在下单,要到下一年才能拿到这个产品。

所以,如何前瞻性地考虑未来一年市场的变化,这对手机厂商的要求是非常高;并且以往可能有一个计划就够了,但现在按照趋势可能要做三个计划备胎。现在所看到的小米好成绩,很大程度是来自于它在一年前的计划。

所以,小米在 Q2 能有那么大的供应量,可能是因为它在一年前就在低端产品上做了高增长策略,并且策划了海外新兴市场战略,要不然供应链上是不能稳定出货的。

相对于小米,其他厂商还没有哪个像小米一样下这么大的决心,在一年前就把供应策略准备好,所以这个是可以看出来厂商的前瞻性的。

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原文地址: 《智能手机变局十问:小米超越苹果,成为世界第二的深层逻辑》 发布于2021-7-17

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